Аутлет в русском стиле / 28.11.2011
Надежда ОРЁЛКИНА, редактор журнала «МОЛЛ»
Российский рынок намерен повторить успех Европы и США в девелопменте аутлет-центров, где их история насчитывает уже более 40 лет. В условиях развитой экономики комплексы востребованы у ритейла и генерирует хорошую прибыль. Эксперты уверяют, что для триумфа в России готовы все условия и ритейлу пора осваивать новый и перспективный рынок сбыта. Между тем торговые операторы не разделяют оптимизм консалтинговых компаний, опасаясь, что «аутлет по-русски» будет мало похож на зарубежный образец.
Продаётся кот в мешке
Западные инвестиционные фонды, такие как Hines International Real Estate Fund, Liebrecht & Wood Investment Fund, в последние годы активно призывают сети изменить отлаженную систему продаж и начать реализовывать товар через аутлеты – торговые центры, предлагающие круглый год бренды со скидками в 30-70%. На подмосковном рынке анонсировано несколько таких объектов: весной 2011 года компании Fashion House Group и GVA Sawyer начали строительство Fashion House Moscow в 12 км от МКАД по Ленинградскому шоссе; в марте 2012 года в районе Котельники ожидается открытие совместного проекта Hines и ГК «Белая дача» - Outlet Village Belaya Dacha; в 2-х км от московского аэропорта Внуково группа частных инвесторов (рестораторы Дмитрий Кульков, Владимир Разумнов и президент Samsonite СНГ Вячеслав Шикулов) откроют Vnukovo Outlet Village, а совсем неподалеку разместится аутлет ГК «Эспро» и инвестгрупы Aton Real Estate Partners.
Еще один комплекс открылся на 26-м км МКАД, между Каширским и Новокаширским шоссе. Brandcity стал результатом реконцепции ТРЦ «Вэймарт». Заместитель генерального директора компании «ВЭЙ М» (собственник и инвестор) Станислав Тищенко утверждает, что экономическая эффективность молла изменилась: «После реконструкции здания увеличилась торговая площадь, и мы генерируем больший поток денег от сдачи в аренду. Изначально у «Вэймарт» была удачная планировка — это торговые галереи, мало коридоров и площадей, которые нельзя сдать в аренду». Выйти на точку прибыли «ВЭЙ М» планирует через 2 года. В бизнес-план был заложен срок окупаемости до 8 лет, однако, не исключает Тищенко, «при удачном стечении всех обстоятельств» Brandcity окупится за 5 лет. Несмотря на оптимистичные ожидания, спикер признает, что аутлету еще только предстоит набрать целевую аудиторию. «Мы пошли на то, чтобы вкладывать существенные средства в проект, и ожидаем, что ритейлеры не будут скупы на инвестиции в открытие магазинов», - отмечает он.
Девелоперы всех перечисленных проектов имеют общий аргумент за развитие стокового рынка сбыта. Утверждается, что региональная экспансия федеральных сетей и рост числа магазинов привели к небывалому росту объема невостребованного товара, а значит, и затрат на складирование. В этой непростой ситуации ритейлу делается привлекательное предложение: объединиться под крышей проекта, формат которого доказал свою эффективность за рубежом, причем с арендной ставкой, заведомо ниже, чем в классическом молле. «Именно это даст возможность сетям своевременно и качественно реализовывать избытки продукции, контролируя данный процесс, освободить площади в full-price магазинах под новое коллекции, не нарушая целостности бренда за счет низких цен», - рассказывает о преимуществах ведущий консультант компании «Магазин Магазинов в ассоциации с CB Richard Ellis» Нормина Горина.
Управляющий директор РСТЦ Олег Войцеховский уверяет, что проблема нереализованного товара актуальна уже давно, но это не подтолкнет ритейл продавать коллекции 5-6 летней давности дешево: «Работать себе в убыток сети не будут, в любом случае выдерживается ценник – все издержки на товар, накопленные за годы его хранения, вкладываются в стоимость. Не секрет, что и первоначальная цена берется с потолка, а в каждую новую коллекцию закладывается стоимость нереализованной части товара». Эксперт добавляет, что в классическом аутлете, представлена со значительной скидкой качественная одежда актуального сезона, но которая продается хуже, чем предполагалось. В российских комплексах, по его мнению, будет реализовывать старая продукция, о сохранении товарного вида которой ритейлер не беспокоился.
О неготовности брендов к серьезным дисконтам можно судить по ценовой политике аутлет-сторов, принадлежащих дистрибьюторам одежды luxury-сегмента. На сайте дисконта Крокус инт. - «Модаполис», представлено только два платья дешевле 10 тыс. руб. (бренды Marlboro Classics, Love Moschino), стоимость платья от Dolce & Gabbana составляет 17 640 руб., Anna Molinari – 26944 руб., Gareth Push – 37804 руб. Мужская куртка Dolce&Gabbana обойдется в 58802 руб., за костюм от Martin Margiela придется выложить 37894 тыс. В стоке Bosco Di Ciliegi - «Остатки Сладки», посетительницам предлагается купить следующий комплект: пиджак Jean Paul Gaultier – 43600 руб., юбка той же марки - 15680 руб. и туфли Gianfranco Ferre - 18640 руб. Цены на мужскую одежду более приемлемые, но фасоны не выдерживают никакой критики. Например, едва ли у сильного пола будет востребован ансамбль, состоящий из розовых джинсов-дудочек Corneliani и сорочки с лиловым цветочным принтом Roda, даже по цене в 10063 руб.
Брокеры буквально гарантируют арендаторам высокий средний чек (в 3-4 раза выше, чем в ТЦ), подчеркивая, что аутлет – это центр целенаправленной, планируемой покупки, куда клиент едет приобретать, а не прогуливаться по магазинам. В теории, число покупателей среди посетителей составляет впечатляющие 70-100%, тогда как в стандартном ТРЦ - 30-40%. «До сих пор не было проведено ни одного опроса потенциальных покупателей заявленных в России аутлет-центров. Значимые данные для описания реальной зоны охвата объекта можно получить не раньше, чем через шесть месяцев после его открытия», - комментирует генеральный директор Retail Intelligence Location Solution Арно Труссе. Целевая аудитория данного формата – мужчины и женщины от 30 до 55 лет со средним или высоким уровнем дохода, проявляющие интерес к западным торговым маркам. «Этим критериям удовлетворяет максимум 19% от общей численности населения. Предложенные проекты расположены в трех зонах за МКАД. Каждая зона может собрать целевую аудиторию в 940 тыс. человек (15000000*0,19*0,33). Между тем, девелоперы аутлетов обещают ритейлу 13-15 млн потенциальных покупателей», - удивляется Труссе.
Примечательно, что еще год назад многие игроки рынка не возлагали надежд на новый формат. В частности, эксперты Colliers International, не отрицая, что за аутлетами будущее, неоднократно указывали на неразвитость торговли, неготовность люксовых брендов продавать дешево, на отсутствие профессиональных российских компаний, способных управлять подобными комплексами и на опасения западных управленцев выходить на наш рынок. В 2011 году Colliers International стала брокером проекта Vnukovo Оutlet Village. Это решение директор департамента торговой недвижимости компании Галина Малиборская объясняет коренными изменениями на рынке: «В 2010 году страна только выходила из кризиса, пути развития ритейла было спрогнозировать сложно. Сегодня у сетей достаточно магазинов для открытия дисконтов». По словам спикера, интерес потенциальных арендаторов к проекту во Внуково велик. Международный девелопер Hines также констатирует заинтересованность ретейла, основываясь на данных исследования, проведенного в 2010 году среди представителей 100 брендов, дистрибьюторов и фирм, работающих на условиях франшизы (Mercury, Jamilco, Bosco, Adidas, Reebok, Levis, Nike). 80% участников опроса выразили уверенность, что время новшеств пришло. В исследовании рыночные условия для строительства аутлетов названы "идеальными".
Ставки как в Вегасе
Теория аутлетов подразумевает более низкие ставки аренды относительно обычного ТЦ, что позволяет обеспечить размер скидок от 30 до 70%. Ритейлеры сомневаются, что это условие будет соблюдено в России. В Европе необходимый уровень ставок достигается за счет локации за чертой города, формата строительства - традиционно это одноэтажные здания, и, наконец, отсутствия якорных арендаторов. Но в пригородах двух столиц и крупных мегаполисов цена земли впечатляет, а бюджет строительства при кажущейся простоте может оказаться сопоставим с бюджетом на возведение крупных ТРЦ из-за крупных расходов на решение административных проблем, обеспечение мощностями и инфраструктурой.
Для аутлетов принципиальным условием является смешанная ставка (фикс и процент с оборота, что выше). По словам ведущего консультанта отдела торговой недвижимости Cushman & Wakefield Юлии Качур, площади в Outlet Village Belaya Dacha предлагаются по цене 500 евро/кв. м для крупных операторов, и от 1000 евро/кв. м - для небольших (максимальный предел спикер не называет). Президент Vassa&Co Владислав Грановский рассказал, что компания арендовала площади в Белой Даче (100 км. м) за $700/кв. м в год. На вопрос, много это или мало, он отвечает: «В нашем мире все относительно: три волоска на голове - может и хорошо, а в супе - плохо. Все зависит от того, сколько собственник приведет нам покупателей». Для сравнения отметим, что cредневзвешенная ставка по торговой галерее в ТРЦ Vegas составляет $700-800. В Colliers International уровень ставок во Vnukovo Outlet Village не раскрывают по причине коммерческой тайны, но заверяют, что они будут конкурентоспособными.
По данным Галины Малиборской, в Европе стоимость аренды колеблется в пределах 280-350 Euro, в США - $300-350. В России, отмечает спикер, возможно предложение менее $500, но при готовности девелопера растянуть срок окупаемости проекта. Юлия Качур называет для Европы другие цифры - 700-1000 euro за «квадрат», но эксперты считают эти данные завышенными.
Перспективы в тумане
Опрос журнала «Молла» среди торговых операторов наглядно показал, что поступающие со всех сторон заверения не развеяли сомнений в эффективности аутлетов. Ретейлеры положительно оценивают формат в его зарубежном воплощении, охотно рассказывают о своих магазинах в европейских дисконтах, но давать прогнозы по России не берутся. Арендаторы комплексов опасаются, что купили кота в мешке и рассуждают по принципу «ну, поживем - увидим». К примеру, представители обувной сети Baldinini, вошедшей в проекты Fashion House Moscow, Outlet Village Belaya Dacha, BrandCity, отказались оценить перспективы такого сотрудничества. Компании, не готовые садиться в аутлетах, предпочитают не комментировать тему, в их числе Uniqlo, Levis, Adidas «Снежная Королева», «Стокманн», «Спортмастер», «Кира Пластилина», ХЦ и многие другие. Представители Banana Republic с энтузиазмом поделились планами по открытию новых аутлет-стор Gap Inc в Италии 2011 году и в Китае в 2012-ом, но вопрос о планах в России сочли «очень сложным». «В зарубежных аутлетах присутствуют марки Inditex, но в России мы таким форматом открываться не готовы», - говорит коротко и ясно менеджер по развитию Inditex Татьяна Кривцова. Судя по всему, бренды настроены критически, но оставляют себе запасной аэродром: вдруг девелоперы не врут.
Для развития аутлетов необходимо наличие производства внутри страны и хорошее развитие сетей. За рубежом фабрики изготавливают продукцию специально для реализации в аутлет-моллах. В России нет производственных линий, поэтому товар придется импортировать, что повлечет большие затраты на транспортировку и таможню. Возникает закономерный вопрос: хватит ли брендам российских стоков для продажи с дисконтом? «Думаю, хватит. Объем товарных остатков это военная тайна, но для России – 12-17% считается хорошо, – утверждает Владислав Грановский и философски добавляет, что если такие комплексы функционируют по всему миру, значит это кому-то нужно. Но в России, подчеркивает он, есть свои особенности: формат будет привлекателен, прежде всего, для тех, кто делает псевдоаутлеты, то есть специально для «уцененки» производит контрафакт. Маржа в этом случае составит полценника.
Компании Henderson хватит продукции сразу на два аутлета: в апреле 2012 года салон мужской одежды откроется в Белой Даче, также в будущем году запланировано открытие магазина в Fashion House Moscow. «Ранее мы придерживались принципа сезонных распродаж в салонах. В аутлетах на всю коллекцию мы будем предоставлять скидку в размере 30%, а на часть товара от 50%. Выпуск специальной линии не планируется, будет продаваться одежда, оставшаяся после сезонных распродаж, и модели, которые в московских салонах пользуются меньшим спросом (учитывая их первоначальную цену)», - комментирует руководитель департамента развития Henderson Татьяна Гаранян. Она уверена, что в Москве, как и в любом мегаполисе, есть перспективы для нового формата.
У ритейлеров, в чью бизнес-модель встроена широкая система стоков, формат может оказаться не востребованными. Так на презентации Fashion House Moscow в сентябре 2010 года директор РАМО (бренды Mango, Promod) Андрей Виноградов подчеркивал, что для компании проблема остатков не является острой, благодаря дисконтам Mango в Москве и Уфе. Он не исключал, что участие в проекте позволило бы диверсифицировать каналы сбыта, но на данный момент РАМО так и не стала арендатором комплекса.
Сеть БТиЭ «М.видео» открыла гипермаркет в Brandcity. Магазин площадью 1,7 тыс. кв. м находится в собственности ретейлера. Вице-президент и директор по развитию «М.видео» Павел Бреев не воспринимает ТЦ как аутлет: «Нам в принципе интересен формат крупных торговых площадок, таких как «Вэймарт». Этот комплекс был выбран, так как отвечает требованиям для развития магазинов сети». У компании нет планов по запуску отдельного формата дисконтов – все гипермаркеты придерживаются единой концепции, общей ценовой и маркетинговой стратегии. Как объясняет Павел Бреев, у техники эрозия цены и так достаточно велика, например, мобильные телефоны и компьютеры за год теряют около 25-30% своей первоначальной цены, поэтому необходимости открывать специальные магазины для таких товаров нет. По информации игроков рынка, в гипермаркете «М.видео» в Brandcity продается бывший в употреблении и отремонтированный товар, но Павел Бреев заверяет, что компания не продает и не планирует продавать БУ технику.
Как только был анонсирован первый аутлет в России, эксперты заговорили о сложности с привлечением торговых операторов luxury-сегмента. В России большинство подобных марок развиваются по франшизе, причем эксклюзивными правами на продажу принадлежат ограниченному кругу компаний: Bosco di Ciliegi, ДжамильКо, Mercury, Podium, ARTS Group, Crocus Int. Руководитель департамента аренды ЦУМа Егор Белов утверждает, что дистрибьюторы люксовой одежды заинтересованы в новом формате: «Попросту говоря, надо же куда-то сливать товарные остатки и освобождать площади под коллекции нового сезона. В ЦУМе постоянно не хватает торговых и складских площадей. Обычно у меня на складе количество свободных метров равняется нулю. В ТЦ «Мега Теплый Стан» функционирует ЦУМ Outlet, но нам нужно расширять географию своего присутствия». В данный момент компания открыта для любых коммерчески выгодных предложений и не исключено, что будут рассматриваться несколько проектов одновременно. Для принятия решения об аренде, по словам Егора Белова, необходимо увидеть готовые проекты аутлетов, получить максимум информации по каждому из них (концепция, планировки, целевая аудитория и т.д.) и просчитать, сколько конкретно площадей следует арендовать, «а это технологически сложный процессе, требующий обсуждения с арендаторами ЦУМа». Сейчас Mercury ведет переговоры по вопросам участия ЦУМа в Fashion House Moscow и в аутлете Белая дача.
Можно констатировать, что на российском рынке не сформированы условия для успешного запуска нового торгового формата. Сетевики пока не готовы предложить покупателю то, чего он больше всего ждет - качественный товар по приемлемым ценам. Остается надеяться, что внутренняя конкуренция магазинов в аутлет-центрах даст ретейлу импульс к самосовершенствованию.
